Motorradhandel tickt anders als Autobranche

Es gibt diese Momente in Branchengesprächen, in denen sich Motorradhändler und Entscheider aus der Zweiradwelt anschauen und leise seufzen. Wieder einmal hat jemand eine "bahnbrechende Idee" aus der Automobilbranche mitgebracht, eine Strategie, die dort funktioniert und deshalb so die Logik auch bei uns greifen müsse. Mitgehangen, mitgefangen. Doch während die Marketingabteilungen der großen Autohersteller mit Budgets jonglieren, von denen manch ein Motorradimporteur nur träumen kann, stellt sich die Frage: Spielen wir überhaupt dasselbe Spiel?

Die Antwort ist ein klares Nein. Motorradhandel und Autohandel mögen sich mit motorisierten Fortbewegungsmitteln beschäftigen, doch damit enden auch schon die Gemeinsamkeiten. Was folgt, ist eine Reise durch zwei Welten, die unterschiedlicher nicht sein könnten in Struktur, Kundschaft und der Art, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen.

Beginnen wir mit der nüchternen Wahrheit der Statistik, denn manchmal sprechen Zahlen deutlicher als tausend Worte. Das Kraftfahrt-Bundesamt verzeichnete für Deutschland im Jahr 2023 genau 2,84 Millionen neu zugelassene Personenkraftwagen. Ein Jahr später, 2024, waren es 2,82 Millionen ein leichter Rückgang, der in der Branche für Diskussionen sorgte. Halten wir nun dagegen, was der Motorradmarkt zu bieten hatte: 222.000 Neuzulassungen im Jahr 2023. Im Jahr 2024 schnellten die Zahlen zwar auf 247.000 hoch, doch dieser scheinbare Boom war vor allem dem verzweifelten Euro-5-Abverkauf geschuldet, bei dem Händler und Hersteller ihre Lagerbestände mit Rabatten und Tageszulassungen in den Markt drückten.

Die Mathematik ist simpel und brutal zugleich: Der deutsche PKW-Markt ist mehr als zwölfmal größer als der Motorradmarkt. Zwölf. Das ist keine Nuance, das ist eine andere Dimension. Und mit dieser Dimension kommen Skaleneffekte, die in der Motorradbranche schlichtweg nicht existieren. Während Autokonzerne ihre Marketingkampagnen über Millionen von Einheiten amortisieren können, muss jeder Euro im Motorradhandel dreimal umgedreht werden, bevor er investiert wird.

Die Konsequenzen dieser Größenordnung ziehen sich durch die gesamte Wertschöpfungskette. Was im Autohandel als "überschaubares Risiko" gilt, kann einen Motorradhändler in existenzielle Nöte bringen. Was dort als "Testphase" läuft, ist hier bereits der volle Einsatz. Und während die Automobilbranche mit der Selbstverständlichkeit des Großen agiert, navigieren Motorradhändler permanent zwischen Leidenschaft und Kalkulation.

Doch die unterschiedliche Größe ist nur die Spitze des Eisbergs. Der vielleicht fundamentalste Unterschied liegt in der Struktur des Handels selbst, in der DNA der Unternehmen, die Tag für Tag Fahrzeuge an Kunden bringen.

Der deutsche Autohandel gleicht zunehmend einem Monopoly-Spiel, bei dem die großen Spieler systematisch die Straßen aufkaufen. Das Institut für Automobilwirtschaft in Geislingen spricht von einer regelrechten "Zentralisierung im Autohandel", und die Zahlen geben den Forschern recht: Die TOP 100 Händlergruppen verkaufen mittlerweile rund 29 Prozent aller Neuwagen in Deutschland. Fast jeder dritte Neuwagenkäufer unterschreibt seinen Vertrag bei einem dieser Megadealer.

Und der Motorradhandel? Hier atmet eine andere Welt. Eine Welt, in der Namen noch etwas bedeuten, in der Inhaber morgens als Erste kommen und abends als Letzte gehen. Der Motorradhandel ist geprägt von Familienunternehmen, in denen persönliche Verantwortung noch bedeutet, dass der Chef persönlich haftet. Von kleineren Teams, in denen jeder jeden kennt und Konzernstrukturen allenfalls als abschreckendes Beispiel dienen. Von einer Abhängigkeit von einzelnen Herstellermarken, die nicht durch Diversifikation abgefedert werden kann. Und von einem permanenten Spagat zwischen Leidenschaft und betriebswirtschaftlicher Vernunft.

Die Konsequenzen dieser strukturellen Unterschiede sind weitreichend und schmerzhaft konkret. Während Autohandelsgruppen mit Marketingbudgets operieren, die so manchen Motorradhändler ein ganzes Jahr über Wasser halten würden, muss in der Zweiradbranche jede Investition dreifach durchdacht werden. Komplexe CRM-Systeme und ausgefeilte Omnichannel-Strategien, in der Automobilbranche längst Standard, sind für viele Motorradhändler schlicht unbezahlbar. Die Verhandlungsmacht gegenüber Herstellern ist geringer, das persönliche Risiko für Inhaber ungleich höher.

Jetzt wird es spannend, denn hier offenbart sich ein Paradoxon, das Marketingtheoretikern schlaflose Nächte bereiten dürfte. Die oft zitierte "Customer Journey" jener mystische Pfad, den ein potenzieller Kunde von der ersten Idee bis zum unterschriebenen Kaufvertrag durchläuft unterscheidet sich zwischen Auto- und Motorradkauf fundamental. Und zwar in eine Richtung, die so manchen Digital-Marketing-Guru zum Stirnrunzeln bringen würde.

Google, jener Datenriese, der alles misst, was messbar ist, verkündet vollmundig, dass ein Neuwagenkunde vor dem Kauf sage und schreibe 900 digitale Touchpoints durchläuft. Neunhundert. Das klingt nach einem epischen Epos der Informationsbeschaffung, nach wochenlanger Recherche durch die Untiefen des Internets. Doch halt die Wavemaker-Studie, die über fünf Jahre hinweg mehr als 75.000 Deutsche zu ihrem Kaufverhalten befragte, kommt zu einem völlig anderen Ergebnis: Im Schnitt gerade einmal 3,9 bewusste Touchpoints bis zur Kaufentscheidung bei Autos. Nicht 900, nicht 90, sondern keine vier.

Dieser scheinbare Widerspruch löst sich auf, wenn man genauer hinsieht. Google zählt jeden digitalen Kontakt, jeden Klick, jede Impression, jeden flüchtigen Moment der Aufmerksamkeit. Die Wavemaker-Studie hingegen misst nur jene Berührungspunkte, die tatsächlich kaufrelevant sind, die im Bewusstsein des Käufers haften bleiben, die seine Entscheidung prägen. Der Unterschied zwischen Rauschen und Signal.

Der Kaufprozess eines Autos erstreckt sich dabei über beachtliche 24 Wochen. Zu Beginn werden im Durchschnitt 14 Marken in Betracht gezogen eine beeindruckende Shortlist. Im Laufe der Recherche schrumpft diese Liste auf sechs ernsthafte Kandidaten, bevor am Ende die Wahl zwischen zwei Marken fällt. Ein Trichter, ein Funnel, wie es im Marketing-Jargon heißt, der sich kontinuierlich verengt.

Und der Motorradkauf? Hier schlägt das Herz der Branche in einem anderen Rhythmus. Der Motorradkäufer bewegt sich deutlich fokussierter durch die Informationslandschaft, setzt aber gleichzeitig jeden einzelnen Touchpoint mit einer Intensität ein, die in der Automobilbranche selten zu finden ist. Die klare Einschätzung der meisten Händler: "Erfahrene Kunden wissen meist sehr genau, was sie wollen." Und auf die Frage nach dem Einfluss von Testberichten in Motorrad-Zeitschriften antworten Händler: "Sehr hoch. Vor allem die sportlich orientierte Kundschaft zieht spezialisierte YouTube Kanäle und Fachzeitschriften zur Meinungsbildung heran."

Diese Aussage verdient es, genauer betrachtet zu werden. Motorradkäufer kommen extrem gut vorbereitet zum Händler. Sie haben nicht wahllos durch 900 digitale Touchpoints geklickt, sondern gezielt recherchiert. Sie haben Testberichte nicht überflogen, sondern studiert. Sie haben YouTube-Reviews nicht angeklickt und nach drei Sekunden wieder weggeklickt, sondern komplett angeschaut, vielleicht sogar mehrfach. Die Anzahl der Touchpoints mag geringer sein, aber jeder einzelne wiegt schwerer.

Der Kaufprozess selbst folgt dabei einer eigenen Logik, die wenig mit rationaler Entscheidungsfindung zu tun hat. An erster Stelle steht das Design emotional, bauchgetrieben, manchmal geradezu irrational. Erst dann kommt die technische Validierung über Fachmedien. Der Kunde will wissen, ob die Maschine sein Geld wert ist, ob die Technik hält, was das Design verspricht. Und Deutschland und Österreich dienen Fachmedien oft dazu, dem eigenen Bauchgefühl und der Emotion eine art Rechtfertigung für den Kaufprozess zu geben. Man benötigt für sich selbst eine Art Ausrede um das viele Geld vor dem rationalen Ich rechtfertigen zu können. Aber die Entscheidung selbst, die wird "letztlich über den Bauch getroffen". Das Herz wählt, der Kopf nickt ab.

Hier liegt vielleicht der gravierendste, der fundamentalste Unterschied zwischen beiden Welten, und er lässt sich in einem einzigen Satz zusammenfassen: Motorradfahren ist eine Lebenseinstellung, Autofahren ist Mobilität. Das mag hart klingen, vielleicht sogar ungerecht gegenüber passionierten Autofahrern, doch die Zahlen sprechen eine klare Sprache.

Die Motorrad-Community fungiert als weit mehr als nur eine Informationsquelle. Sie ist primärer Anlaufpunkt vor dem Kauf, Validierungsinstanz durch Erfahrungsberichte echter Nutzer, technische Beratung von Menschen, die dieselben Straßen fahren, und emotionale Bestätigung der Kaufentscheidung. Wenn ein Motorradfahrer überlegt, welche Maschine er sich zulegen soll, fragt er nicht nur Google. Er fragt seine Leute.

Die Forschung zu sozialem Informationsverhalten bestätigt dieses Phänomen: Menschen, die nach Ratschlägen oder Empfehlungen suchen, konsultieren zunächst ihre eigenen sozialen Netzwerke, bevor sie formale Ressourcen nutzen. Und bei Motorradfahrern ist dieses soziale Netzwerk besonders stark ausgeprägt, besonders aktiv, besonders einflussreich.

Und die Auto-Community? Natürlich existiert sie, und natürlich ist sie aktiv. Doch ihr Einfluss auf die konkrete Kaufentscheidung ist deutlich geringer, und die Gründe dafür liegen auf der Hand. Autos werden oft als rationale Entscheidung getroffen, beeinflusst von Firmenwagenregelungen und steuerlichen Erwägungen. Praktische Aspekte dominieren: Wie groß ist der Kofferraum? Passt der Kinderwagen hinein? Wie hoch ist der Verbrauch? Die emotionale Bindung ist vorhanden, keine Frage, aber sie spielt eine andere Rolle.

Bei Motorrädern jedoch geht es um Identität. Die Wahl der Maschine sagt etwas über den Fahrer aus, über seine Werte, seinen Stil, seine Persönlichkeit. Ein Cruiser-Fahrer tickt anders als ein Sportler-Fahrer, ein Adventure-Pilot anders als ein Café-Racer-Enthusiast. Und weil diese Wahl so identitätsstiftend ist, suchen Menschen die Bestätigung ihrer Peers, den Segen der Community, das Nicken der Gleichgesinnten.

Wenn Motorradhändler gezwungen werden oder sich gezwungen sehen, Strategien aus dem Autohandel eins zu eins zu übernehmen, prallen Welten aufeinander, die inkompatibel sind. Es ist, als würde man versuchen, einen Sprint-Plan auf einen Marathon anzuwenden die Sportart mag ähnlich sein, die Anforderungen sind es nicht.

CRM-Systeme, die für Konzernstrukturen entwickelt wurden, passen nicht zu Betrieben, in denen der Inhaber jeden Kunden persönlich kennt. Rationale Sales-Funnel mit klar definierten KPIs erfassen nicht die emotionale Komponente einer Kaufentscheidung, bei der das Herz wählt und der Kopf nur noch nickt. Kurze, transaktionale Beziehungen zum Kunden mögen in einem Markt mit Millionen von Einheiten funktionieren, doch in einer Branche, in der jeder Kunde zählt, braucht es mehr als das.

Was Motorradhändler wirklich brauchen, ist etwas anderes. Sie brauchen authentische Präsenz in wenigen, aber sorgfältig gewählten Kanälen. Sie brauchen persönliche Beziehungen zur Community, echte Verbindungen zu Menschen, die ihre Leidenschaft teilen. Sie brauchen Expertise und Begeisterung statt Verkaufsdruck, langfristige Kundenbindung statt kurzfristiger Abschlüsse. Und sie brauchen Präsenz in Fachmedien dort, wo ihre Kunden wirklich sind, wo Meinungen gebildet werden.