Motorradvertrieb in Europa zwischen Zentralisierung und Kosten

Wer als Motorradfahrer die Preislisten europäischer Hersteller mit jenen aus Übersee vergleicht, reibt sich verwundert die Augen. Die Zahlen aus den USA scheinen auf den ersten Blick verlockender doch der Schein trügt. Dort kommen Steuern, Gebühren und Auslieferungskosten erst nachträglich hinzu. Innerhalb Europas gestaltet sich die Situation noch komplexer: Ein Flickenteppich aus unterschiedlichen Steuerregelungen, Auszeichnungspflichten und separat verrechneten Auslieferungspauschalen prägt den Markt. Viele Sprachen, verschiedene Rechtssysteme und regionale Vorschriften zwingen die Motorradmarken zu Vertriebsstrukturen, die mit der Übersichtlichkeit nordamerikanischer Märkte nichts gemein haben.

Viele Motorradmarken setzen bis heute auf ein mehrstufiges Vertriebsmodell: Eine Europazentrale bildet die oberste Ebene, darunter agieren einzelne Landesniederlassungen, teilweise ergänzt durch regionale Strukturen. Dieses System verschlingt erhebliche Ressourcen. Der Drang zur Verschlankung liegt nahe Kosten senken, Stellen streichen, mehr Zentralisierung. Doch die Vergangenheit zeigt ein klares Bild: Zu starke Zentralisierung scheitert in Europa regelmäßig. Händler benötigen Ansprechpartner vor Ort, die ihre spezifische Realität verstehen. Marken brauchen Menschen in den Ländern, die ihre Werte authentisch transportieren können. Jede Region bringt eigene Herausforderungen mit sich, die sich nur mit lokaler Präsenz wirklich erfassen lassen. Der Versuch, Europa nach nordamerikanischem Muster zu behandeln, mündet in der Praxis in schlechterer Händlerbetreuung und einer Entfremdung zwischen Hersteller und Markt.

Die Komplexität der europäischen Vertriebsstrukturen zeigt sich besonders deutlich bei länderübergreifenden Events. Unser Newchurch Summit im Salzburger Land dient als Paradebeispiel: Die Veranstaltung findet in Österreich statt, der Großteil der Besucher reist jedoch aus Deutschland an. In solchen Konstellationen offenbaren sich drei typische Strategien der Hersteller. Die erste: Eine Landesorganisation versucht, das Projekt an sich zu ziehen um intern Relevanz zu beweisen, Stellen zu sichern und Erfolge verbuchen zu können. Die zweite Variante bildet das Gegenteil: Jede Niederlassung versucht, die Verantwortung weiterzuschieben. Die österreichische Organisation argumentiert mit der deutschen Besuchermehrheit, die deutschen Kollegen verweisen auf den österreichischen Veranstaltungsort. Das Event wird zur heißen Kartoffel. Die dritte und seltenste Lösung: Österreich und Deutschland kommunizieren sofort miteinander und setzen das Projekt gemeinsam um. Für die Marke spielt es keine Rolle, aus welchem Land die Probefahrer stammen entscheidend ist das Markenerlebnis. Diese kooperative Variante sendet allerdings auch eine Botschaft nach oben: Die Landesorganisationen können länderübergreifend zusammenarbeiten, ohne übergeordnete europäische Einheit.

Die EICMA in Mailand offenbart ähnliche Mechanismen. Für Endkunden ist die Präsenz ihrer Marke auf der wichtigsten Motorradmesse Europas selbstverständlich. Intern entspinnt sich jedoch regelmäßig ein Tauziehen: Italienische Verantwortliche schieben die Zuständigkeit zu globalen Marketingteams, diese wiederum zurück nach Italien. Die Frage nach Budgetverantwortung und Erfolgszurechnung dominiert die interne Diskussion.

Konsumenten in Europa gelten als Premium-Zielgruppe und bezahlen weltweit mit die höchsten Preise. Die Gründe liegen in komplexen Vertriebsstrukturen, vielen Schnittstellen, hohen Service- und Qualitätsansprüchen sowie aufwendigen Events, Messen und dichten Händlernetzen. Eine Motorradmesse in den USA verursacht laut Hersteller einen Bruchteil der Kosten einer vergleichbaren europäischen Veranstaltung. Die Standflächen sind kleiner, die Stände selbst viel funktioneller ohne Glanz!

Die Motorradindustrie steht vor einem klassischen Zielkonflikt: Konsumenten wünschen niedrige Preise, erwarten aber gleichzeitig tolle Messestände, Events, Probefahrten und Motorsport-Engagement. Die Bereitschaft, für diese Leistungen einen Aufpreis zu zahlen, fehlt jedoch in der Regel. Jeder will den emotionalen Zusatznutzen bezahlen möchte ihn keiner.

Trotz aller digitalen Möglichkeiten bleibt die reale Probefahrt das wirkungsvollste Instrument. Ein emotionaler Erstkontakt bei einer geführten Probefahrt in stimmigem Umfeld lässt sich durch kein Video, keine Broschüre und keine Website ersetzen. Der Weg führt laut Hersteller zu einer Balance: Mehr Zentralisierung bei IT, Daten und Produktlaunches, starke lokale Teams für Händler- und Kundenbetreuung, gemeinsame europäische Events mit klaren Verantwortlichkeiten, mehr Kooperation der Landesorganisationen und Fokus auf emotionale Begegnungen. Europa bleibt ein komplexer, aber extrem wertvoller Markt sofern die bestehenden Player diese Komplexität als Chance begreifen. Denn für neue Marktteilnehmer ist diese Komplexität eine echte Hürde. Wenn bestehende Player die europäischen Märkte nicht anständig betreuen, eröffnen sie eine Chance für neue Anbieter!